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Bancaseguros y Mercadeo Especializado

El Mercado

1.- Concepto: es el lugar  -no precisamente identificado en espacio- donde están dadas las condiciones potenciales para el eventual intercambio, entendemos que el intercambio satisface necesidades y deseos de los consumidores.

1.1.- Análisis del concepto

Cuando hablamos de lugar, para ubicar al mercado, éste no tiene que ser precisamente un sitio determinado, puede estar representado en una llamada telefónica y modernamente en la red, lo cual quizá empezará a representar el lugar por excelencia para el intercambio.

De manera que el concepto de mercado está más bien referido a dos o más personas o entidades que se contactan –confluencia de oferta y demanda- por cualquier medio con el fin de satisfacer alguna necesidad, obviamente la satisfacción de dicha necesidad está íntimamente relacionada al dinero y sus posibilidades de utilización.

Cabe mencionar también que muchas veces las necesidades  y deseos de adquirir un producto determinado pueden ser creadas y tales productos serán comprados siempre y cuando exista dinero para adquirirlos.

2.- Segmentación del mercado

Cada persona o ente que conforma el mercado potencial o real tiene su propia aspiración en cuanto al producto e incluso en cuanto al precio de cada producto, y ello depende de varios factores, a saber: su nivel cultural, ubicación geográfica, poder adquisitivo, necesidades, gustos y hasta su educación o formación. 

Lo anterior explica las razones por las cuales los oferentes de determinado servicio o producto traten de satisfacer las necesidades de determinada parte específica del mercado y no a la totalidad.

De allí sale la idea de segmentación, fragmentación o sectorización del mercado, es decir, el ataque al mercado pero por sectores de acuerdo al criterio establecido.

De manera que segmentar un mercado es considerar ese grupo heterogéneo y elegir características que permitan dividirlos en subconjuntos homogéneos, la definición y elección de tales características es lo que dará la pauta para el éxito de la segmentación que se haga.

Con vista a lo anterior podemos definir el “segmento de mercado” como el grupo importante de compradores con características particulares, que necesitan productos especiales, ofrecidos mediante técnicas de mercadeo también especiales.

Adicional a lo anterior podemos decir que la segmentación de mercado puede hacerse también de acuerdo a: edad, sexo, religión, status, clase social, costumbres, personalidad, entre otros factores, denominados éstos como “Variables Demográficas”, sencillas de medir y cuantificar.

2.1.- Requisitos para segmentar el mercado

La fragmentación del mercado debe realizarse de acuerdo a un criterio específico que defina y permita identificar los elementos o compradores  que formarán parte del subconjunto o segmento de tal mercado y consecuentemente los que quedarán fuera de él.

De seguida citamos una especie de catálogo de requisitos a ser tomados en cuenta para realizar dicha segmentación:

(i)            el segmento elegido debe ser susceptible de identificado y cuantificado.

(ii)          dicho segmento debe evidenciar la existencia de alguna necesidad – real o virtual-  por una parte y suficientes personas o entes interesados en la compra, por otra parte.

(iii)         el segmento debe ser  asequible a un costo razonable, cuando la gestión de comercialización resulte muy costosa para alcanzar determinados segmentos de mercado, no resultará rentable y por consiguiente podría ser considerada un fracaso.

(iv)         el segmento de mercado debe ser sensible a reaccionar por igual a las mismas motivaciones.

(v)          el segmento de mercado debe mostrar cierto grado de permanencia y estabilidad en el tiempo, que garantice la proyección de las actividades de comercialización en periodos largos.

2.2.- Bases para segmentar el mercado

No existe una forma única de segmentar el mercado, ni una metodología específica par la misma. Se deben escoger las variables adecuadas que permitan realizar las actividades de comercialización en mercados con sectores bien definidos, con características específicas que permitan a su vez la orientación de las estrategias según cada caso en particular.[1]

De modo que la segmentación puede hacerse de acuerdo a las variables demográficas, como: edad, sexo, nivel cultural, rango social, ocupación, niveles de ingresos, estado civil, etc.

a.- La edad: a veces no sólo se toma e cuenta la edad calendario, sino la edad actuarial o la edad sicológica, dado que de pronto se encuentran personas de edad madura, que piensan y actúan como gente joven.

b.- El status y el poder adquisitivo: estas variables casi siempre se presentan juntas dado el comportamiento muy común de algunas personas de aparentar un status superior al que realmente le corresponde, en atención a sus ingresos y poder de compra.

2.3.- Ventajas  de la segmentación de mercado

Al considerar el mercado total, dividido por segmentos menores, se logra atacar entes con características homogéneas, en los cuales los demandantes muestran necesidades, deseos, gustos, preferencias y patrones de comportamientos muy parecidos.

En definitiva la segmentación permite orientar mejor la oferta hacia las características particulares de la demanda de cada sector del mercado. De esta manera se logra un gran ahorro de esfuerzos y de recursos; porque toda la labor de comercialización puede concentrarse y dirigirse, en forma más concreta hacia los interesados en los productos que ofrece la empresa.

Por otro lado el conocimiento de los segmentos específicos que interesen a la empresa, le permite encaminar sus promociones, publicidad y demás incentivos, con dirección hacia un mercado-meta más concreto, y utilizando los medios más idóneos y directos.

Cabe decir que la segmentación de mercado trae como consecuencia el encarecimiento de las actividades de comercialización, debido a que introduce una serie de gastos adicionales, a saber: (i) investigación de mercado más minuciosa, (II) variables en los productos y su diseño, (III) desplazamiento de otros productos de la empresa, (IV) campañas publicitarias y promocionales especiales.[2]

I.- El Producto

1.- Introducción

En  nuestro artículo anterior dejamos conocer algunas ideas sobre el tema en referencia y centralizamos nuestra opinión en la real participación que tendría el intermediario de seguros, pero con enfoques diferentes respecto a su intermediación. De alguna manera quisimos dejar claro que los nichos de mercado susceptibles de ser atacados mediante estos canales están fuera del alcance del productor tradicional, lo cual los obliga a explorar estrategias conjuntas con las aseguradoras para llegar a ellos, caso contrario le contará muchísimo más a dichas aseguradoras su aproximación, pero están llamadas a lograrlo.

Estimamos que la bancaseguros y el mercadeo especializado están insertos dentro del llamado “mercadeo masivo”, frase que aproxima la idea de: “llevarle los productos de seguros a los clientes...”. Este puede entenderse a su vez como la venta de seguros a domicilio (Consultores Internacionales Bancaseguros & Mercadeo Masivo)[3], nos toca a nosotros buscar al cliente y no que el cliente nos busque a nosotros, ello porque el cliente no compra los seguros como se compra un producto en el supermercado o en el centro comercial sino que somos nosotros los que nos aproximamos a él y esto debe volverse habitual.

La doctrina clasifica el mercadeo masivo de seguros en tres tipos, a saber: redes, mercadeo directo y mercadeo especializado:

(i)            Redes, el giro mismo del negocio permite el ofrecimiento de productos de seguros, la bancaseguros es el mejor ejemplo, a nuestro juicio, pero queda la idea que no es el único canal denominado redes.

Como dice Acedo, C. (Régimen Legal de Bancaseguro, 2000): “En los actuales momentos, el tema de bancaseguro es de actualidad, porque, en general, los bancos son percibidos como un excelente canal de distribución para los productos de seguros; a lo que se añade la compatibilidad entre los servicios bancarios y los de seguros”.[4]

(ii)          Mercadeo Directo, se ofrecen productos de seguros por medios impresos a través del correo, por ejemplo, o medios electrónicos o el telemercadeo directo.

(iii)         Mercadeo Especializado, su estrategia consiste en la explotación de bases de datos, para lo cual se diseñan estrategias para su obtención y comercialización.

Consideramos relevante hablar del producto a ser distribuido en estos nuevos canales de distribución debido a que la concepción que se tenga de él –en sentido amplio- es muy importante para garantizar el éxito y para no abortar el proyecto en el corto plazo.

2.- El diseño

Podríamos adelantar que cualquier Aseguradora debe ser experta en el diseño de “el producto” o los productos de seguros y con esa premisa pareciera fuera de lugar hablarles de él a los expertos. Sin embargo, nuestro análisis y opinión versará sobre la concepción que debe tenerse sobre el producto susceptible de ser colocado a través de los mencionados canales y tal concepción debe estar clara desde el diseño del mismo hasta su promoción y final comercialización; de modo que lejos estamos de pretender saber sobre el diseño de productos de seguros, pero si compartir nuestras experiencias en los aspectos relevantes a considerar de un producto que será vendido de forma masiva.

La comercialización no puede ser entendida como la actividad única de colocación del producto al mercado sino que forma parte de ella, entre otros: el diseño del producto, bien porque tal diseño esté a cargo directamente del área de comercialización o del área técnica o de ambas; en todo caso no puede ser una actividad, en nuestra opinión, ajena al área comercial de la empresa, en virtud que a esta última le corresponderá la colocación del mismo.

Es factible que el diseño esté a cargo de una Gerencia de Mercadeo o de Proyectos -que se dedique exclusivamente a pensar y materializar nuevos productos, según los resultados del análisis del mercado y de los lineamientos de la empresa- que no realiza la venta del mismo.

Entre, otras, las labores de dicha Gerencia, estará: establecer la diferenciación de los productos de la empresa con el resto de productos similares del mercado; dar opinión sobre los mejores medios de promoción e incentivos para la colocación adecuada en los nichos de mercado que se hayan escogido; e investigar y diseñar productos a ser colocados a través de nuevos canales de comercialización: bancaseguros, mercadeo especializado, telemercadeo e internet.

Quizá pocas aseguradoras tengan una estructura bien definida y diferenciada para diseñar y colocar sus productos, de allí que lo más seguro sea que el diseño del mismo esté a cargo del área técnica conjuntamente con el área de comercialización y en el mejor de los casos con el apoyo de un actuario, no sólo para la elaboración del reglamento actuarial o nota técnica (tarifa) sino para el análisis y redacción de las condiciones generales, particulares y demás coberturas.

3.- Cualidades

El producto debe tener un conjunto de atributos en lo posible tangibles –una de las cualidades de nuestros productos y que marcan una gran diferencia para su colocación, es que son intangibles, constituyen una promesa- referido quizá a su presentación, es decir, debemos identificas sus ventajas de forma que podamos ponerlas en blanco y negro e identificarlas de tal forma que aunque estén referidas a: la promesa (coberturas), a la forma de colocación o expedición, pago de la prima o manejo de la reclamación, podamos presentarlas como tangibles.

Es muy importante en la bancaseguros y en el mercadeo especializado, que el producto sea sencillo en su presentación, nos referidos tanto a las condiciones generales, particulares y anexos, como a la solicitud o certificado, y demás documentos según el caso, si es un producto de vida, por ejemplo: la declaración de asegurabilidad no puede ser complicada en su redacción y en su presentación porque ni el facilitador y mucho menos el consumidor de seguros la van a entender.

Recordemos que la persona que ofrece la póliza al posible cliente o el que hace la venta individual, según el caso, no es el broker. En el caso del mercadeo especializado, el personal suele denominarse ¨promotores¨[5], contratado para ello y lo propio es que no conozca de seguros, el promotor debe conocer muy bien el producto en particular que ofrece, identificarse con él y encontrar la clave para su colocación en un lapso muy corto –entre 5 y 15 minutos- puede demorarse un tiempo mayor llenando la solicitud, declaración y cualquier otro documento que se necesite, como por ejemplo: la autorización de descuento de la prima a una tarjeta de crédito o cuenta en algún banco, de allí las razone para su sencillez.

El negocio se cierra en esos 5 ó 10 minutos, puede ocurrir que el consumidor ponga a prueba al promotor o facilitador –informadora-[6] y no acepte ni rechace la venta en ese plazo sino que comience a cuestionar el producto o distraerse en sus actividades normales de trabajo, en ese instante corresponderá al promotor o informadora, según el caso, desarrollar sus habilidades personales para lograr la venta de la póliza, lo cual tal vez no ocurriría si dicho promotor o informadora lleva un ritmo y un nivel de colocación del producto muy por encima de las metas, en cuyo caso podría desistir de esa venta e intentar con otro contacto.

En la presentación de un producto de bancaseguros y mercadeo especializado, por las razones anteriormente expuestas, son muy importantes los ayuda ventas, por ejemplo: trípticos y dípticos que resuman las ventajas y bondades de la póliza y que le saque punta al eslogan escogido para la promoción del mismo, pendones o afiches en los sitios de venta con los datos mencionados. Es conveniente que la tarifa sea redactada de una forma sencilla, cómoda y motivante para el vendedor, lo cual seguramente no será en la misma forma como fue enviada a la Superintendencia de Seguros.

Lo anterior es básico porque nuestros promotores o informadoras, en el caso de la bancaseguros, lo que ofrecen al posible cliente son las bondades y beneficios del producto y no el producto en sí mismo. ¿Ustedes se imaginarían a un no experto en seguros explicando las condiciones generales y particulares de una póliza a una persona que está deseosa que dicho expositor termine rápido para continuar su marcha?.

4.- Concepto

Con vista a lo anterior y bajo la premisa de que el producto es la ilusión que se crea en el posible cliente de cierto grado de satisfacción que tendrá si hace la compra, podríamos decir que el producto en bancaseguros y mercadeo especializado es una serie de cualidades y atributos capaces de producir satisfacción. En definitiva esas cualidades y atributos, entendidas como un todo, son las que se venden.

El soporte de esas cualidades y atributos estará representado por la póliza en sentido amplio, para lo cual debemos tener en cuenta que dicho soporte debe ser lo suficientemente claro y sencillo, dado que la labor de asesoría, entendida ésta como la explicación abundante en cada uno de los pasos del proceso, emisión, amparos, exclusiones, pagos de las primas y trámites de reclamaciones, deben quedar expresadas en dicha póliza, porque de lo contrario le corresponderá a la aseguradora ejercer la asesoría correspondiente, cuando el cliente lo solicite.

En este concepto no caben las concepciones tradicionales, en el caso de un seguro de vida, por ejemplo, los requisitos de asegurabilidad y aquellos necesarios para el análisis del riesgo no cuentan, las pólizas deben ser de expedición en el sitio, la protección que tendríamos sería por el lado de la declaración de asegurabilidad, la cual debe ser bien sólida pero a su vez sencilla y fácil de leer y entender.

Recalcamos que los aspectos materiales en la presentación del seguro son muy importantes, como lo es también el entorno de la aseguradora, su imagen, su capacidad de respuesta, su personal, su tren ejecutivo y en definitiva su solidez como aseguradora, todo ello influirá para la compra de los productos que ofrece.

5.- Elaboración del condicionado y la tarifa

La tarea de elaborar el condicionado no resultará muy difícil, dado que en el mercado existen diversas pólizas en cada una de las categorías de seguros, a saber: ramos patrimoniales, personas y responsabilidad, lo particular es armar las condiciones según los amparos que se hayan decidido ofrecer, respetando las disposiciones legales y teniendo muy en cuenta que la comercialización de seguros por estos nuevos canales de comercialización, exigen condiciones sencillas en su redacción y para su entendimiento, donde el principio de la “máxima buena fe” juega un papel preponderante.

Debemos aconsejar que se debe tener en cuenta los variados o personalísimos criterios de los funcionarios de la Superintendencia de Seguros (Sudeseg) que llevarán a cabo la revisión y los que en defectiva harán la aprobación de las mismas; ello es una realidad a la cual debemos acostumbrarnos, variadas excusas existen para ello, fallas en la elaboración del producto, en la redacción de los textos, en la inexistencia de parámetros generales desde el punto de vista legal que permitan cierta amplitud en manos de los diseñadores del producto o sencillamente necedad del funcionario, esto cambiará, estimamos, cuando el control del órgano fiscalizador sea a posteriori y no a priori.

Por lo general el actuario de la compañía, bajo la supervisión del área técnica o del Gerente de Proyectos, presentará al área legal el condicionado. La normativa actual obliga a presentar por separado las condiciones generales y las condiciones particulares, en las cales se deben resaltar las exclusiones si las hubiere, lo cual a nuestro juicio es sano y contribuye a respetar los principios enunciados anteriormente. Corresponderá al área legal prestar atención a la redacción en aras de la sencillez, sintaxis y por supuesto conformidad jurídica.

El actuario es el especialista en la elaboración de la nota técnica o reglamento actuarial contentivo de la tarifa, corresponderá al área técnica definir con él cuáles son los márgenes de gastos de intermediación, administración o en definitiva para la colocación y manejo del producto, el llamado factor “G”. Si no existe experiencia en el país en la comercialización y manejo de la póliza, habrá que justificar dicha tarifa con el respaldo y condiciones de un reasegurador conocido, a los efectos que la Sudeseg nos dé un plazo razonable para la elaboración de nuestra propia tarifa, según los resultados que se obtengan.

Se deben tener definidos los rangos de comisiones para la entidad bancaria, para los promotores y para el productor de seguros especializado –adelantamos como hemos dicho antes que son muy diferentes a las comisiones tradicionales- concursos, campaña promocional, programa de inducción, papelería y los nuevos conceptos de pagos en la colocación o manejo del producto.

Paralelamente a la introducción de esta documentación en la Sudeseg se debe trabajar conjuntamente con nuestra agencia de publicidad, en el empaquetado del producto para su presentación al público, su imagen, logotipo, dípticos, trípticos, ayudas ventas, pendones, afiches y si es el caso material para revistas o prensa o comerciales para televisión.

Una vez aprobada la póliza se introducirá de inmediato el material publicitario, lo cual será aprobado en un lapso muy corto, siempre y cuando se respeten los parámetros legales: que no hagan mención o contengan ofrecimientos que no sean comprobados por la Sudeseg o que puedan llamar a error o engaño al público.

 

[1] Por ejemplo si una aseguradora introduce al mercado un seguro de vida con primas altas, capitales aseguradores no ajustables a la inflación y forma de pago no fraccionado, tal vez no resulte atractivo para su colocación y ello significará, que para ese producto no exista mercado, dado que no existirán personas interesadas en comprarlo.
[2] .- Segmetar el mercado es agrupar a los demandantes de acuerdo a sus necesidades y deseos.
[3] http://www.apconsultores.com
[4] Conferencia dictada por Carlos Eduardo Acedo Sucre, en Caracas, el 24 de octubre de 2000, en un evento organizado por la Superintendencia de Seguros.
[5] http://www.apconsultores.com/Mermasivo.htm
[6] Davivienda, Colombia

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